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如何设计好用户转化路径

什么是用户转化路径?这其实是一个非常大的内容,从品牌的角度用户从看到品牌广告到最后购买属于转化路径。从电商的角度,用户从搜索关键词,到看到产品,咨询到下单属于转化路径。从新媒体运营的角度,一次裂变活动,从用户裂变出去,以用户作为中心,吸引精准用户来参与活动,并且留存下来,经过长时间的留存运营最后转化成为你的顾客,这个过程也是转化路径。

在设计用户的转化路径的时候,其实也是有逻辑能够确保你在万变的市场环境下,起码保证了你的动作有效果。运营不是农民,不能看天吃饭,活动设计好,一开始策划的时候,起码你自己一定要做到心中有数。

无论是品牌,还是电商还是新媒体,你都需要先将转化流程进行拆解和区分。像营销上面有名的AIDI转化流程,可以用来拆分你在设计品牌的转化路径的时候的各个环节。像拉新,留存两大块也可以用来拆解新媒体。你需要像在拆机器一样,将整个零件拆解的非常细致。

比如,新媒体运营的拉新活动中,你自己需要进行拆解,这个活动的核心目的是什么,这个活动只是在微信进行的,还是会跨平台进行,用什么样的活动形式进行的。老用户在参与活动中需要经过哪些步骤。新用户在参与活动中需要经过哪些步骤。如何让老用户帮你推广。新用户在参与了活动之后,获得入门奖励之后会不会再次为你带来其他用户。

这只是一个活动过程中,新老用户在参与中的场景。你需要在一开始的时候就构建出来,并且自己走一遍。

在拼多多之前很少有人会把文案写的像用户主动去推荐其他人来参与,而拼多多火了之后,这类型的文案就开始多了,信息流非常常见,甚至一些软件的消息推送也出现过类似的文案。这样的效果确实很好,而说明拼多多的运营人员有非常好的场景思维,能够想象得到,老用户在传播什么样的消息才能让别人觉得好像是他自己亲自推荐的一样。

我们需要把各个环节拆的足够细致,进行单独的策划,同时还需要你在每个步骤中,都能够很好的运用AB测试进行测试结果,在做决定。就像我在前面提到的,运营不是看天吃饭的农民,要做到心中有数。这里除了指你需要对自己策划的活动效果有数,同时还需要有数据化的思维,什么动作都用数据去反馈结果。这也是我觉得好的运营会确保数据真实和进行优化,和一般的运营会比较缺乏这样的思维。

当然一整个完整的流程是,一开始策划和构思,并且各个环节做好AB测试,之后上线,最后复盘迭代。甚至像现在很多活动后台都是随时可以修改的,甚至你可以一天根据数据结果迭代一次,或者一周迭代一次。

只有做好了这些步骤,才算完整的走完一个流程。而设计好用户转化路径的核心就在于,每一个细节都需要考虑到,并且能够确保结果质量。

说到具体的案例,瑞幸咖啡的百万大咖活动在用户转化路径方面的设计就做的非常经典,这里我们不妨复盘一下。

瑞幸咖啡的百万大咖活动做的特别好的地方在于:

1.他们对于活动的各个环节把控的特别好,用户在活动体验的过程中是流畅的。并且各个地方的文案都非常撩人,吸引用户往下一步走的文案都会放在关键位置。

2.这是一个全渠道配合的活动,微信作为主要的活动载体,而微博同时也利用这个活动去带来更多曝光和其他人参与,同时在上市的环节对数据增长也起到了非常关键的作用。

3.不断的用AB测试,活动在不断的更新和优化。

首先对于活动的各个环节把控,确保用户在活动体验过程中是流畅的,我一般对于很多活动都会亲自参与,比如像上次香奈儿的一个传播活动,当时还被吐槽,没想到我喜欢这类型的。我的理解在于,多看,多想,多做。

而在体验很多活动中,经常遇到的一个问题就在于有时候在活动过程中很容易出戏,这里的出戏就是突然不知道我要干嘛。就像写文章一样,有一个滑梯理论,别人在看文章的时候,要像做滑梯一样,从头滑到尾是顺畅的。活动也是一样需要有滑梯理论,你自己过一遍之后看看是否顺畅。

而在确保整个环节顺畅的过程中,你需要在每个环节做好防止用户流失的抓人动作,这里举个瑞幸的例子,他会在你消费的过程中,提醒你已经买了多少杯,还差多少杯,有多少人完成了。

在活动中,用户是随时可能流失的,并且现在时代人每天接触信息量非常多的情况下,如果你没有在各个环节预埋好抓人的动作的话,那用户可能就会因此流失掉了,你之前做的所有的努力就全部白费了。

同时瑞幸咖啡的百万大咖还是一个充满惊喜感的活动,当然了也并没有所谓的惊喜感只是人家做到了说到做到了而已。现在每一期组队的只有9块多。而在第一期的时候,如果你参与一个活动,最后获得一个39块的红包,这简直超出你的预期,过年的时候各种集卡耍猴最多也就几块钱。当大家接触套路多了之后,对于一个说到做到的活动总是会感到非常惊喜。

从一整个活动的流程来看的话,在你每周购买咖啡的过程中是会不断的收到差多少杯的反馈。但是如何让用户主动去做口碑传播呢?除了像我这种收到一个超级大红包感到意外和惊喜而主动分享之外,瑞幸同时还在微博上做了一个活动,晒获得奖金得马克杯,去刺激用户去主动传播。

而且这里的关键在于,你拿到的是一个超出你的预期的红包,你觉得意外,所以你去主动分享瑞幸咖啡的活动是愿意的。但是如果给你一个5毛钱的话,我不认为会把有多少人去分享给其它人。这里很多人都会犯的一个错误,对于人性的把控不够了解,同样也做了一个粉丝裂变活动,但自己却扣里抠唆的话,前面的即使你做的再好,活动的结果可能也不会怎么好。这种属于第一批人参与之后,发现被套路了,就越来越少人参与了。

最后一个让我觉得意外的在于,我在第一周的参与的时候,本来已经留下非常多的好感和意外了,但是在第二期的时候,发现他们又把文案升级了。这让我觉得有点意外。紧接着他们又出了一个组队参与瓜分奖金的活动。活动过程中,每周参与你都能够发现这个活动是在不断的升级和迭代的。

讲到这里,基本上就把如何设计好用户转化路径,从框架再到案例的拆解讲完了。当然如果要细致一点的话,还可以拆解的更细去讲。我自己个人还是推崇的是,框架和思路作为行动指南,每个人的行动不同。毕竟运营这种事,你一定要有自己的思路和想法,不然即使同样的条件,同样的文案,未必能够出来同样的效果。

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